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深圳地铁/深铁建设

深圳地铁建设集团形象认知/舆控-创意营销

ToC品牌

经典案例

--【设定目标】--

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-【受众】-

全深圳有出行需求的市民

-【认知】-

价值认知

地铁建设为市民带来的生活便利；

地铁建设为市民带去的幸福情感；

地铁建设为城市带去的发展，给市民带来的机遇；

（地铁建设不仅仅是交通工具的价值）

-【行为】-

使市民观众产生强烈共鸣；

使市民观众支持地铁建设事业（舆论优化；降低投诉）；

--【项目难点】--

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-【认知】-

深圳市民对地铁的认知主要停留在“交通工具”层面；

而缺少深层次的价值认知，需要通过有记忆留存度的内容进行认知教育

-【共情】-

“市民”是极其广泛的受众群体，

人物缺乏特征性，

难以用共情内容去激发情感

-【人设】-

深圳地铁系统在市民心中较为严谨和传统，

未曾有过可明显感知的人设，

无法直接沿用人设调性

-【行为】-

要使市民观众支持地铁建设事业，

传递正向信息，减少投诉；

需建立长线记忆，产生长线行动力

--【项目策略】--

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1）拆解人群画像，以系列创意内容，分别占据认知

（年轻人；年长者；上班族；单位领导；个体户；创业者等）

2）跳脱出地铁建设的功能属性，从“时间”角度切入，代入共情场景，塑造情感认知

--【项目亮点】--

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-【1】-

“时间”是一个巧妙的角度。

有时，我们想早一点到；

有时，我们想晚一点走。

这里面蕴含着无尽的情感。

并未选择较为传统的建设的辛劳、运营的周到、维护的细致、服务的温情等。

-【2】-

本营销内容通过高频的共情场景，

赋予受众牢固的记忆触点，

塑造强大的长线行动力

（详见长线行动力模型）

--【精彩数据】--

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-【1】-

高达96%的观众对内容中的场景产生情感共鸣；

用户观看2周后的记忆强度在91%以上；

-【2】-

行为影响效果显著（控舆力度强），

90.5%的观众认为内容促使其更加支持地铁建设事业

-【3】-

荣获第十届全国品牌故事大赛一等奖（深圳赛区）

荣获第八届金梧奖（经典案例奖）

荣获第十六届设计之都公益广告大赛优秀奖

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