市民对地铁建设的容忍度低,投诉率高(用户情感连接/忠诚度较低)。
成功帮助深圳地铁建设品牌进行了认知重塑(须跳出地铁仅作为交通工具的功能性价值认知);大幅改善舆情。
市民对地铁建设的容忍度低,投诉率高(用户情感连接/忠诚度较低)。
成功帮助深圳地铁建设品牌进行了认知重塑(须跳出地铁仅作为交通工具的功能性价值认知);大幅改善舆情。
--【设定目标】--
-【受众】-
全深圳有出行需求的市民
-【认知】-
价值认知
地铁建设为市民带来的生活便利;
地铁建设为市民带去的幸福情感;
地铁建设为城市带去的发展,给市民带来的机遇;
(地铁建设不仅仅是交通工具的价值)
-【行为】-
使市民观众产生强烈共鸣;
使市民观众支持地铁建设事业(舆论优化;降低投诉);
--【项目难点】--
-【认知】-
深圳市民对地铁的认知主要停留在“交通工具”层面;
而缺少深层次的价值认知,需要通过有记忆留存度的内容进行认知教育
-【共情】-
“市民”是极其广泛的受众群体,
人物缺乏特征性,
难以用共情内容去激发情感
-【人设】-
深圳地铁系统在市民心中较为严谨和传统,
未曾有过可明显感知的人设,
无法直接沿用人设调性
-【行为】-
要使市民观众支持地铁建设事业,
传递正向信息,减少投诉;
需建立长线记忆,产生长线行动力
--【项目策略】--
1)拆解人群画像,以系列创意内容,分别占据认知
(年轻人;年长者;上班族;单位领导;个体户;创业者等)
2)跳脱出地铁建设的功能属性,从“时间”角度切入,代入共情场景,塑造情感认知
--【项目亮点】--
-【1】-
“时间”是一个巧妙的角度。
有时,我们想早一点到;
有时,我们想晚一点走。
这里面蕴含着无尽的情感。
并未选择较为传统的建设的辛劳、运营的周到、维护的细致、服务的温情等。
-【2】-
本营销内容通过高频的共情场景,
赋予受众牢固的记忆触点,
塑造强大的长线行动力
(详见长线行动力模型)
--【精彩数据】--
-【1】-
高达96%的观众对内容中的场景产生情感共鸣;
用户观看2周后的记忆强度在91%以上;
-【2】-
行为影响效果显著(控舆力度强),
90.5%的观众认为内容促使其更加支持地铁建设事业
-【3】-
荣获第十届全国品牌故事大赛一等奖(深圳赛区)
荣获第八届金梧奖(经典案例奖)
荣获第十六届设计之都公益广告大赛优秀奖
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新品牌(用户认知不足),ToC品牌,迫切需要打开初期市场,以提升品牌认知。
成功帮助新品牌进行了定位重塑(须跳出传统拖鞋仅作为日用品的功能性价值认知);大幅提升品牌知名度。
新品类(用户认知不足),ToC品牌,迫切需要打开初期市场,以提升品牌认知。
成功突破先行者市场,占据床垫品牌的品类认知;建立用户长线行动力。获得多项奖项。
新品类(用户认知不足),ToB(决策流程长),迫切需要打开初期市场,以提升资本认知。
成功突破先行者市场,占据商用清洁机器人的品类认知;获得资本价值认知,连续获得多轮融资。
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