英国剑桥大学工程系本硕
毕业后就职于世界五大投行之一的美林证券(现美银美林)的欧洲总部(伦敦King Edward Street)
归国后于深圳创立深度视界,开启创意营销之路
非理性的用户行为-2期
怪诞行为的怪诞营销
感谢各位读者朋友对理工男上期内容《你的用户会回来吗?用行为设计让用户上瘾》(也是咱公号的第8篇内容)的支持和鼓励!前两篇内容确实比较“硬核”(其实参考的原始著作更加硬核),但我希望文章中我的个人观点和落地建议能给大家带去价值。按我们之前的逻辑,在硬核之后,需要一个轻松有趣一点的主题调和一下,所以这篇文章出现了。当然,轻松有趣亦不代表注水,依然是营销干货,会分享几个实战中能用到的小技巧,希望能给各位读者带去帮助。 不知咱们是否曾在内心默默问过自己这样的问题: 为什么用户没按理想的薅法来薅咱的羊毛? 为什么我们的客单价总是不达预期? 为什么我们的促销活动对用户没有吸引力? 为什么用户不爱复购? 用一句极简的话来表达就是:我们似乎没摸清用户决策的行为逻辑。 今天的主题关键词是非理性行为。我在这里引用的是Dan Ariely(美国杜克大学行为经济学教授)的研究成果和出版的其中一本著作《怪诞行为学》。只是我这里讲述的重点和例子和原书本中有所不同,因为书本的主要目的是让读者个人(而不是以消费者的身份)认知到自己的不理性方面,并设法规避其弊端。而咱们这呢,是希望将人们行为中的不理性因素,视为我们消费者的心理和行为逻辑,并应用于营销场景中。(纯粹的读书笔记大家可以直接在网上找到各种现成的优秀作品)。 行为设计(也称行为经济学,Behavioural Economics)的应用领域很广(我们第3篇文章中也提到了Fogg的行为模型,文章底部有该文链接),拉新,复购,转介,在这些关键的增长节点上都有它的发挥空间。 环境设定与案例衔接 跟我的第5篇文章(以下简称非理性第1期)一样,咱们直接上应用案例体验用户的怪诞行为。 我们先把咱的应用环境设定一下。在此沿用上回的例子:假设我们依然身处于美丽的异国他乡的一个小酒馆。这里有A和B两款本地啤酒,听说都还挺好,我们拿到了餐牌(人民币),看到的是这2个套餐: 套餐 内容 价格 1 当地A牌啤酒一扎 78元 2 当地B牌啤酒一扎 +特色小吃 98元 因为导致客户难以选择,店家改成了下面这个: 套餐 内容 价格 1 当地A牌啤酒一扎 78元 2 当地特色小吃 98元 3 当地B牌啤酒一扎+特色小吃 98元 看到这大家可能已经有所感知了。也许套餐2也许根本不是店家打算卖的产品,它只是一个诱饵,目的是让消费者拥有产生明确的比较结果的能力(进而选择3号套餐)。 我们今天的内容衔接“非理性第1期”的“小酒馆”场景来延续。为什么要用同一个场景来展现各种非理性的行为逻辑?一是能更好的展现其广泛适用性(即,这些非理性逻辑不是非得在各自特定的场景才能实现);二是线下的这个小酒馆消费场景很有典型代表性,跟我们很多略带感性的线下消费场景一致;三是线上的玩法我们见得多了(比如说,某网盘会员的128元半年和129元1年等),而且有时亦有其局限性(待会我会提及,线上匿名的情况难以激活其“社会行为价值体系”,导致被过度薅羊毛)。 非理性行为逻辑5 免费的怪事—人要面子 假设在我们刚刚那个小酒馆里,有这么一个促销: 促销1 当地A牌啤酒 1元1支 那么,咱们这位跟几个兄弟一起来谈天说地不醉不归的顾客,是不是先赶紧让服务生来个100支,以防被别的顾客抢光库存?喝完以后是不是还得发个点评昭告天下?让大家知道你赶上了1元1支的促销,略带满足的感受着大家对你的羡慕嫉妒恨? 好,现在试着换一个促销看看咱的行为: 促销2 当地A牌啤酒 免费试饮 (没限制次数) 免费了!冲过去搬100支走?你犹豫了。你看了看一起来的朋友,看了看周围其他顾客,其中不乏优雅的女性,想了想自己身上仿佛贴着的祖国文明人的标签,最终决定,每人只拿1支。 为什么这样?1元1支能下手,0元1支怎么就下不了手?是我们不忍商家亏本了吗?原因很简单:1元1支属于市场行为,我们采用的是“市场行为价值体系”(market norms);免费试饮则让我们进入了“社会行为价值体系”(social norms),我们会将自身在社会体系的得失考虑进去,比如,我们是否贪婪;是否绅士;是否代表了中华民族的文明形象等。 这里值得思考的是,我们某些品牌方可能在运营时会发生被用户过度薅羊毛的情况(这是个专门的话题)。这里得分清楚是想被薅还是不想被薅?想被薅的话也分为想“被很多人薅但每人不要薅太多”(应设定免费,且应用于社会行为价值体系场景下),还是想“被薅掉很多”(应设定低价,且应用于市场行为价值体系下)。 非理性行为逻辑6 激情的陷阱—你不是你 同样在咱们刚才的小酒馆。先忘掉免费啤酒或1元啤酒,我们再进来一次。这次大家都不希望重温宿醉的痛苦,因此认真的做了一个君子约定: 坐下前 约定每人3瓶 小酌怡情,不能再多 酒逢知己千杯少。后面的故事可能我们都很熟悉: 离开时 实际每人10瓶 被板车拉走时还嚷着要喝 首先澄清这个故事不是来源于我自己的亲身经历,至少我不是板车上的人。但我相信,对于很多读者来说,这个故事似曾相识。它从行为学角度的启发是:冷静状态下的人无法预知自己在激情状态下的决策和行为。它蕴含着很深的心理学逻辑,如果深挖的话,这或许是荣格(Carl G. Jung)的一个理论的延展,即人都拥有潜意识,且个人的潜意识亦是其人格的组成部分。当我们情绪激发到某种程度时,我们意识中的“自我”(Ego)将逐步被潜意识中的“自我”(Self)所影响替代,从而表现出不同的“人格”(Persona)。 激情决策应该被充分地应用到营销场景上来。比如,我们通过塑造用户所在的实体环境或氛围(如,装潢布局;人物装扮等),或传递有强烈代入感的信息内容(如,视频;音乐;当然,图片、文字也有一定代入能力),将目标群体的情感唤起到更强烈的激发状态,在此之后再触发行动或决策。当然,既然是激情决策,我们代入、激发的一定是情感,而不是代入到理性场景。我们似乎很少在品牌店或酒吧街见到满墙的数学模型(理性信息会将用户从感性状态转移到理性状态)。 如何避免激情决策?在Heath教授的《决断》(Decisive)中总结了一个WRAP框架,其中的W和A很适合用于避免激情决策:拓展选项(Widen Your Options)和保持距离(Attain Distance)。如果要反过来吸收应用的话,在需要用户激情决策的时候,不要给予过多的选项(这样甚至可能导致其进入理性思考状态),不要使用户跟决策环境拉开距离。就像我们在小酒馆常听到的:“别整那啥,干就完了”。 非理性行为逻辑7 拥有的陷阱—禀赋效应 还是咱们这个小酒馆,你买了10支啤酒,和兄弟们准备开喝。 此时有这么一个活动(根据真实调研改编): 特权1 当天内 再复购10支A牌啤酒 获得 蓝卡(8折优惠) 可能你没什么感觉? 那么看看这个活动: 特权2 2小时内 未复购10支A牌啤酒 取消 蓝卡(8折优惠) 拥有了蓝卡这个身份象征和优惠神器,但不复购就会取消?怎么办?你焦虑了。在和兄弟们喝得正high时,你又来了10支,保住了自己蓝卡的身份,还获得了8折优惠,你很高兴,感觉一举多得。 这里面的原因是,我们会高估我们已经拥有的事物的价值,行为学上将其称为禀赋效应(Endowment Effect),本质上是一种害怕失去(loss aversion)的心态。这在营销中有很高的应用价值,也能玩出很多的花样(而且,我们其实也经常遇到)。 禀赋效应除了“拥有”的场景,还有“半拥有”的场景(还没到手但感觉要到手)。比如,还是刚才那个小酒馆,搞了个排行榜之类的: 特权3 当日24点前 购酒最多 获得酒神称号 黑卡(7折优惠) 似乎有点意思!假设你今天战力爆表,一晚上都处于领先状态,而此时离24点只差5分钟了,你胜券在握,已经拟好了朋友圈,准备昭告天下你是今天的酒神,还获得了最大折扣的黑卡。突然,有人超过了你!你能允许吗?你会毫不抵抗的将黑卡(和,酒神称号…)拱手让人吗?但,不论最终输赢如何,你其实在此时并没有拥有TA,只是“半拥有”。只是你代入了拥有之后的感受,没得到TA的感觉便如同失去TA一样难过…(这句话也许会让不少人回想起青春时期的往事吧…以防万一还是说一下,理工男研究的是消费者的情感,与其它情感无关,恕不能解答传统意义上的情感问题) 同理,我们看过的很多创意型的广告也是利用了这个心理,先让用户代入其拥有后的快乐,然后…当然,这只是一种创意形式,内容创意的逻辑实际上要复杂得多,是一门专门的学问,以后有机会定与各位分享。 也许值得回去看看 今天就先跟大家聊到这里。如果大家觉得本文有趣而且还没看过我的第5期文章的话,建议您可以在下方的往期内容列表中点击“第5期:非理性的用户行为:无处不在的神秘增长力”,可以看到更多关于怪诞行为主题的有价值的内容,和意想不到的怪诞应用。我也会在将来某一期(需要轻松主题的时候)继续这个怪诞主题。希望大家关注我们的公众号,获得第一时间的更新。谢谢有缘人的阅读,祝您2022年一切顺利! 欢迎各位回顾往期内容: 请点击下方关注理工男的公众号 下期更精彩!
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